„Danke.“ Mit diesem einen Wort debütierte Bernard Arnault am Montag, den 27. Juli, auf X, früher Twitter, als er seinen persönlichen Account eröffnete. Eine Möglichkeit, seine Unterstützer direkt und persönlich anzusprechen – nach seiner Konfrontation mit Journalisten der Le Monde.

Eine überraschende Entscheidung des sonst so diskreten 77-jährigen Chefs von LVMH, der sich normalerweise aus der öffentlichen Debatte heraushält.

Schon am Vortag hatte Bernard Arnault über den offiziellen LVMH-Account auf X sein Recht auf Erwiderung veröffentlicht. Le Monde hatte gerade den letzten Teil seiner Untersuchung über den reichsten Mann Frankreichs enthüllt. In einer Artikelserie (Quelle auf Französisch) zeichnen Raphaëlle Bacqué und Vanessa Schneider nach, wie das Arnault-Imperium aufgebaut wurde, beschreiben die Spannungen, die angeblich durch seine Unternehmen und seine Familie laufen, und verweisen auf ein Phänomen des „Hofes“ um Bernard Arnault.

„So behandelt wurde ich zuletzt 1984 bei der Übernahme von Boussac. Damals nannten sie mich ‚Den Terminator‘. Ich ziehe ‚die letzte Königsfamilie‘ vor: Das klingt eleganter und ist besser für den Absatz bei Dior“, schreibt er zu Beginn seines offenen Briefes, durchzogen von Sarkasmus.

Er bezeichnet die journalistische Arbeit als eine „Serie“ und verurteilt, was er als Melodram, eine Vorliebe für das „Romanhafte“ und eine Transparenz ansieht, die „bestraft“ werde. „Angeblich redet man in der Familie Arnault nicht, man intrigiert [...] Was in einer normalen Familie Sonntag genannt wird, heißt bei uns Intrige.“

„Er will nicht länger Objekt von Fantasien sein“

Für Ariane Ahmadi, Kommunikationsberaterin und Präsidentin von Kerman Consulting, waren die Artikel in Le Monde für Bernard Arnault „der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte“.

Der Chef von LVMH, der weltweit führenden Luxusgruppe, hat sich daher entschieden, einen Schlussstrich zu ziehen. „Ich glaube, das ist der Beginn einer öffentlichen und politischen Kommunikationsstrategie. Er wollte klarmachen, dass er sich nicht alles gefallen lässt und dass er seinen eigenen Informationskanal eröffnet, um auf seine Weise zu kommunizieren.“

Genau das hat Elon Musk in seiner Willkommensnachricht (Quelle auf Französisch) an Bernard Arnault hervorgehoben. „Der beste Weg, mit der Welt zu kommunizieren, ist, sich direkt in eigenen Worten an die Öffentlichkeit zu wenden, anstatt sich auf den verzerrenden Spiegel – ein wahrer Albtraum, wenn es darum geht, die Realität zu verzerren – zu verlassen, also die traditionellen Medien“, schrieb der Besitzer von Tesla und SpaceX, der diesen prominenten Neuzugang auf seinem sozialen Netzwerk begrüßte.

Bernard Arnault geht damit in die entgegengesetzte Richtung zu den traditionellen Medien. „Er will nicht länger Objekt von Fantasien sein, gegen die er sich nie zur Wehr setzt. Denn das Spiel mit den großen Vermögen ist: Man besitzt sein Bild in der öffentlichen Meinung nicht selbst. Man ist ständig Objekt von Fantasien. Das gehört zum Spiel dazu“, fährt Ariane Ahmadi fort. Dieser Auftritt auf X sei daher auch „eine Möglichkeit, die Macht zurückzugewinnen, die Kontrolle über die Erzählung wiederzuerlangen“.

Die Expertin verweist auch auf den von dem Milliardär eingesetzten Sarkasmus, wie im Schlusssatz seines Briefes: „Ich werde weiterhin die Kreuzworträtsel von Le Monde lösen, die ihrerseits hervorragend sind.“ „Humor und Ironie sind das, was es einem ermöglicht, den Gegner zu untergraben“, stellt sie fest.

Welche politische Wirkung?

Bernard Arnault beabsichtigt also, im öffentlichen Raum präsent zu sein. „Er holt die Großindustrie aus dem Reich der kollektiven Vorstellung und der populären Fantasie heraus und macht sie zu etwas Politischerem. Er positioniert sich so, dass er nicht nur ein Unternehmenschef ist, sondern auch ein Geschäftsmann, dessen Meinung von Interesse sein könnte“, sagt Ariane Ahmadi, die feststellt, dass der Milliardär sich „fast wie ein nationales Gut“ positioniert.

„Ich habe 200 Millionen Euro für den Wiederaufbau von Notre-Dame beigesteuert. Ich habe Paris und Frankreich die Fondation Louis Vuitton geschenkt. [...] Ich habe gegeben, und das scheint verdächtig“, schreibt er in seinem Brief. Bernard Arnault übernimmt damit eine Erzählung, nach der Frankreich denen im Weg steht, die erfolgreich sind, wie die Kommunikationsexpertin beobachtet.

„Was er in seiner Antwort zeigt, ist, dass er Frankreich hilft und Teil seiner nationalen Geschichte ist. Und insgesamt, dass er genug Steuern zahlt“, bemerkt die Präsidentin von Kerman Consulting. „Er politisiert seine Haltung, weil er – wider Willen – politisiert wird.“

Hofft er sogar, eine Rolle bei der nächsten Präsidentschaftswahl zu spielen? Vielleicht. „In diesem Kontext wird er seine Ansichten äußern; er wird zwangsläufig politischer. Aber ich bin mir nicht sicher, ob er seine Meinung zu einem bestimmten Kandidaten äußern wird. Er wird sich auf Themen konzentrieren, nicht auf Personen“, prognostiziert Ariane Ahmadi.

Das scheint zumindest Vincent Bolloré zu wünschen, eine weitere führende Persönlichkeit der französischen Großindustrie, der seit Oktober 2025 auf X aktiv ist. „Ich begrüße das Eintreffen von Bernard Arnault. Jeder kennt seinen außergewöhnlichen Erfolg, der enorm zu unserem Land beiträgt. In einer Zeit, in der Frankreich durch katastrophales Management in ernsthafte Schwierigkeiten gerät, werden seine Ansichten von unschätzbarem Wert sein“, schrieb er zur Begrüßung des LVMH-Chefs.

Seine ersten Schritte auf X scheinen bereits ein Publikum gefunden zu haben: In etwas mehr als 48 Stunden hat Bernard Arnault fast 108.000 Follower, fast viermal so viele wie der bretonische Industrielle. Ein guter Start für den Neuling.